Tuần trước, mạng xã hội Việt Nam bùng nổ khi Hoàng Hường bị khởi tố vì sai phạm kế toán và thuế, với doanh thu ngoài sổ lên tới 1.800 tỷ đồng, số tiền thuế kê sai hơn 2.100 tỷ đồng. Ngày hôm qua, Ngân98, một DJ nổi tiếng bị bắt vì tội sản xuất hàng giả với doanh thu dự tính cũng nhiều trăm tỷ. Nhưng đằng sau những con số không tưởng đó không chỉ là một vụ án kinh tế. Đó còn là bản mô phỏng hoàn hảo của nền kinh tế cảm xúc-nơi “thật” được dựng, “giả” được tin, và cảm xúc được vận hành như một mô hình kinh doanh.
Từ góc nhìn truyền thông, Hoàng Hường là một case study điển hình của thời đại. Cô ta không có agency, không guideline, không chiến dịch bài bản-chỉ có chiếc điện thoại, vài chiếc đèn, và bản năng. Không có chiến lược thương hiệu, chỉ có phản xạ cảm xúc. Không xây dựng câu chuyện-cô ta chính là câu chuyện đó. Hàng triệu người xem, nghe, tin và mua. Không phải vì sản phẩm đặc biệt. Mà vì họ tin rằng cô ta thật.
Không thể phủ nhận: cô ta “thật.” Giọng thật, năng lượng thật, cả bốc đồng cũng thật-thứ mà các thương hiệu chi hàng tỷ vẫn không thể tái tạo. Cô ta hiện diện trực tiếp, không kịch bản, không đạo diễn, không guideline-thứ “thật nguyên thủy” mà ngành quảng cáo đã đánh mất từ lâu. Nhưng đằng sau cái thật ấy là một kiến trúc của cái giả, được vận hành bằng bản năng sinh tồn trong môi trường truyền thông. Những cơn giận xuất hiện đúng chu kỳ. Những cao trào cảm xúc trùng khớp với thời điểm mạng xã hội dễ bùng nổ nhất. Những lời nói “bộc phát” lại dừng ở đúng ranh giới đủ gây bão nhưng không tự hủy. Đó không còn là cảm xúc-mà là cảm xúc được sản xuất. Không còn là con người bộc lộ-mà là con người vận hành cảm xúc như một công cụ tác động. Hoàng Hường không tạo ra sản phẩm-cô ta chính là sản phẩm. Cái “thật” trong giọng nói, ngôn ngữ đời thường, phản ứng bản năng-chỉ là lớp vỏ của một cỗ máy cảm xúc được tối ưu hóa cho niềm tin. Cô ta không bán hàng-cô ta bán niềm tin rằng mình đang thật.
Cô ta giả, nhưng diễn như thật. Còn các agency-những kẻ bảo trợ cho các sản phẩm thật-lại diễn như giả. Cô ta sai chính tả, nổi nóng, thô ráp-và chính sự “không chuẩn” đó khiến khán giả thấy thật. Trong khi thương hiệu nói về “human touch”, nhưng lại nói bằng kịch bản năm vòng duyệt và mười slide guideline. Cô ta “diễn” cảm xúc, nhưng khán giả tin. Còn thương hiệu “kể chuyện thật”, nhưng khán giả lại thấy… diễn. Và thế là nghịch lý hình thành: kẻ giả sống bằng sự thật, kẻ thật chết trong kịch bản giả.
Hoàng Hường hiểu khán giả bằng bản năng-chạm vào phản xạ, không cần lý trí. Còn agency hiểu khách hàng bằng dữ liệu-chạm vào báo cáo, không chạm vào con người. Cô ta biết cảm xúc không cần hợp lý, chỉ cần trúng tim. Còn thương hiệu cứ cố “đúng brand”, đến mức mất hết cảm giác. Cô ta thắng không vì đạo đức, mà vì trực giác. Còn agency thua không vì thiếu tài năng, mà vì quá sợ sai. Cô ta dám lố, dám bộc lộ, dám “bẩn”-còn agency thì dám… chỉnh đến vô trùng. Khi cảm xúc được tối ưu hóa bằng guideline, nó mất khả năng chạm vào người khác. Khi “thật” bị diễn như giả, khán giả sẽ chọn cái giả diễn như thật. Không phải vì họ ngây thơ-mà vì họ thèm được cảm thấy điều gì đó thật, dù chỉ trong ba mươi giây.
Câu chuyện Hoàng Hường là một lời cảnh tỉnh, không chỉ cho thương hiệu, mà cho cả ngành làm cái nghề này. Nền kinh tế của sự chú ý đã hết thời. Chúng ta đang sống trong nền kinh tế của cảm xúc-nơi người thắng không phải ai gây ấn tượng mạnh nhất, mà là ai khiến người khác tin mình nhất. Hường Hoàng không phát minh ra điều gì mới. Cô ta chỉ làm điều mà thương hiệu từng biết, nhưng đã quên:rằng cảm xúc không thể thuê viết. Ngành truyền thông, trong nỗ lực trở nên đúng, đã đánh mất khả năng chạm. Mỗi thông điệp đều đúng đến mức vô cảm. Còn khán giả/những người mệt mỏi với tính chuyên nghiệp-lại bị hấp dẫn bởi thứ cảm xúc vụng về nhưng chân thực của Hoàng Hường. Cô ta là kẻ giả, nhưng thật trong cảm giác. Còn chúng ta-thật trong quy trình-lại giả trong cảm xúc.
Câu chuyện Hoàng Hường không chỉ là một scandal. Đó là tấm gương méo của ngành truyền thông hiện đại. Cô ta là sản phẩm hoàn hảo của thời đại nơi “giả” và “thật” tráo vai: cô ta giả mà thật hơn nhiều người thật, còn chúng ta thật mà diễn giả đến mức chẳng ai còn tin. Và có lẽ, điều đáng sợ không phải là thế giới có thêm nhiều Hoàng Hường mà là một ngành truyền thông đang đánh mất khả năng cảm nhận cảm xúc thật của chính mình. Trong nền kinh tế của cảm xúc, sự thật không còn được tìm thấy-nó được dàn dựng, tối ưu và phân phối như một sản phẩm truyền thông. Và cô ta-chỉ đơn giản là người hiểu điều đó sớm hơn tất cả.
----
Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn - chuyên gia truyền thông
