Mặc dù khi khởi nghiệp với Dh Foods, mình đã có hàng chục năm kinh nghiệm trong việc phân phối hàng hóa (cả ở Ba Lan lẫn ở Việt Nam), nhưng đến khi bắt tay làm thì mới thấy vẫn có nhiều khó khăn quá. Có phương án không rút ra kịp là dễ trắng tay như chơi 
, vậy mới thấy không phải kinh nghiệm lúc nào cũng áp dụng được trong bối cảnh mới.
Hôm nay mình sẽ chia sẻ lại cho các bạn ba lần “hụt chân” của Dh Foods khi tìm cách phân phối hàng trong những năm đầu khởi nghiệp. Hi vọng giúp được phần nào đó cho các bạn.
Năm 2014 - Khó khăn khôn lường
Khi sản phẩm đã đủ chất lượng để tung ra thị trường, điều đầu tiên mình nghĩ tới là áp dụng mô hình phân phối như ở công ty cũ: tìm các nhà phân phối, tuyển nhân viên sale (2 - 4 bạn cho mỗi nhà phân phối). Ban đầu mình chỉ mở ở TP HCM để thử thị trường.
Do uy tín của mình nên nhiều nhà phân phối đồng ý hợp tác với Dh Foods nhưng họ yêu cầu tuyển nhân viên bán hàng. Ban đầu các nhà phân phối cũng lên đơn hàng tuy không lớn. Sau đó, nhân viên bán hàng triển khai đi chào các cửa hàng tạp hóa. Đa số họ đều từ chối vì thương hiệu mới nhưng đắt hơn các đối thủ đang bán trên thị trường 10-15%. Cửa hàng nào chấp nhận lấy hàng thì sau vài tháng lại yêu cầu trả lại hàng.
Hàng thì không bán được mấy, mà lương nhân viên bán hàng (nếu mình nhớ không nhầm thì cũng gần 20 người) vẫn phải trả hàng tháng. Sau vài tháng mình đã tiêu gần hết số vốn ban đầu. Bọn mình đã phải họp bàn với nhau rất nghiêm túc và cuối cùng đi tới quyết định là dừng mô hình phân phối truyền thống.
Đây là bài học số 1 cho các bạn khởi nghiệp: đừng áp dụng mô hình như các công ty lớn. Các công ty đã có thương hiệu, sản phẩm đã quen thuộc với người tiêu dùng mới có thể bán thông qua các nhà phân phối thuận lợi. Còn các sản phẩm mới, đi đường ngách, lại có giá đắt hơn giá của đối thủ thì rất khó bán.
Chuyển hướng đúng lúc nhưng… không đúng người
Khi thấy mô hình phân phối truyền thống không hiệu quả, bọn mình đã tìm cách chuyển sang phân phối tại siêu thị (may mà trước đó cũng tích cực đi chào nên mới có cơ hội).
Hệ thống đầu tiên có cửa hàng ở trung tâm SuperBowl cũ, buyer quá dễ tính, không đòi hỏi gì nhiều, không đòi chiết khấu cao, sẵn sàng nhập hàng ngay nhưng chỉ yêu cầu: bán xong mới thanh toán. Vì đầu ra khó khăn nên mình đồng ý với điều kiện của họ mà không cân nhắc hay tìm hiểu kỹ (mặc dù khi mình ở công ty cũ đã biết chuyện hệ thống này trả tiền rất chậm và kéo dài thời gian nhiều lần). Sau đó bọn mình còn làm nhiều hoạt động trade marketing hỗ trợ họ như sampling, thuê PG đứng giới thiệu tư vấn sản phẩm…
Nhưng đúng là tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa, đến hạn thanh toán thì họ khất lần, khất lần, rồi 6 tháng sau nhận được thông báo họ tuyên bố phá sản. Họ trả lại 1 ít hàng cận date và 0 đồng. Thế là một cánh cửa nữa vừa mở ra lại đóng sập lại.
Bài học số 2 các bạn khởi nghiệp: nếu đối tác quá dễ tính, không quan tâm tới sản phẩm hay giá cả thì hãy cẩn thận. Cần kiểm tra cửa hàng của họ, nếu hàng hóa trên kệ thiếu nhiều thì chưa chắc do bán chạy mà có thể do các nhà cung cấp không giao hàng vì siêu thị nợ tiền hàng…
Miệt mài tìm phương án mới và quả ngọt cuối hành trình
Kết thúc trải nghiệm buồn với hệ thống siêu thị kể trên, Dh Foods lại nhận một lời từ chối rất lịch sự từ một hệ thống siêu thị khác (cũng rất lớn tại Việt Nam): “Cảm ơn bạn nhưng chúng tôi hiện chưa có nhu cầu, khi nào có chúng tôi sẽ liên hệ lại”.
Tuy nhiên câu cuối của email, trưởng phòng thu mua của hệ thống siêu thị đó có nói là theo họ danh sách sản phẩm của Dh Foods còn ít quá, khi nào có nhiều sản phẩm hơn thì Dh Foods có thể chào lại.
Đây chính là tia hi vọng của bọn mình. Từ đó, bọn mình quyết định thêm các sản phẩm mới, ngoài dòng muối thì thêm sốt, gia vị tự nhiên, bột nêm rau củ đồng thời quay lại chào hàng và... thành công.
Bài học số 3 ở đây là gì: cho dù đối tác từ chối cũng đừng bao giờ nản, và hãy lắng nghe các ý kiến của họ. Nếu bạn kiên trì và chịu khó thay đổi, chắc chắn các bạn sẽ làm được.
Hết ba lần vấp ngã ở trên (sai kênh phân phối / chọn đúng kênh nhưng sai đối tác phân phối / chọn đúng kênh đúng đối tác nhưng sản phẩm chưa đủ sức hấp dẫn đối tác), đến lần tiếp theo Dh Foods đã tự tin hơn nhiều.
Khi bọn mình tiếp cận hệ thống siêu thị thứ ba, mọi chuyện đã dễ hơn do danh sách sản phẩm đã nhiều hơn, lại còn một điểm cộng nho nhỏ là bạn nhân viên cũ lại quen thân với buyer nên cũng đỡ.
Như vậy, hết năm 2014 Dh Foods đã chào hàng thành công vào hai hệ thống siêu thị lớn, bọn mình vẫn tích cực làm sampling, khuyến mãi nên doanh số bắt đầu tăng.
Doanh số năm 2013 của Dh Foods là 1,4 tỷ do sản phẩm mới bắt đầu có từ tháng 5/2013. Năm 2014 doanh số đã tăng lên hơn 11 tỷ, tuy vẫn còn lỗ nhưng đã có dòng tiền. Đây là nền tảng để những năm sau bọn mình tiếp tục bứt tốc và thực hiện thêm nhiều ý tưởng táo bạo khác (và lại thất bại thêm vô số lần).
Những bài học này mình chia sẻ lại, có lẽ sẽ giúp được các bạn trong quá trình phân phối sản phẩm tới các siêu thị. Chúc các bạn tìm được công thức thành công cho riêng mình (và nếu được thì chia sẻ lại cho mọi người cùng biết nhé
