Ở những con phố đông người, thứ chết nhanh nhất là phẩm giá của một người buộc phải đứng giữa đám đông và hạ giá chính mình từng chút một, cho đến khi tiếng nói của anh ta nghe không khác gì một lời van xin.
Đêm ấy, phố đi bộ sáng rực như một sân khấu khổng lồ dựng lên chỉ để phô bày sự thất bại của Khang. Ánh đèn biển hiệu trộn với ánh đèn xe điện, hắt xuống nền gạch còn ẩm hơi nước, làm cả con phố như đang nổi trên một lớp thủy tinh mỏng. Người đi qua đông đến nghẹt thở, nói cười, quay phim, ăn kem, ôm nhau, mua những thứ chẳng cần thiết rồi bỏ đi nhẹ tênh. Còn Khang đứng bên chiếc bàn xếp thấp, trên đó là ba chục chiếc loa bluetooth đủ màu, cùng một tấm biển đỏ viết bằng mực đen: “XẢ KHO – GIẢM GIÁ SỐC – 199K”.
Anh đã đứng đó từ chiều. Cổ họng anh rát như có cát. Mỗi lần cất giọng, anh nghe vị kim loại tan ra trong miệng. Người ta ghé lại, cầm thử, hỏi vài câu, rồi rời đi với vẻ mặt rất quen, cái vẻ mặt của những kẻ đã nhìn thấy món đồ ấy ở đâu đó rẻ hơn, dễ hơn, vô danh hơn, và bởi vậy cũng lạnh lùng hơn.
“Shopee có cái giống vậy 139 nghìn anh ơi.”
“TikTok đang livestream bán 129 kìa.”
“Loại này quầy đằng kia cũng có mà.”
Mỗi câu nói như một nhát dao nhỏ, không đủ giết chết ngay, nhưng đủ làm người ta mất máu chậm chạp.
Khang từng không đứng giữa phố. Nửa năm trước, anh còn có một cửa hàng điện tử nhỏ trong hẻm, một cái biển hiệu tử tế, một cô thu ngân biết cười đúng lúc, hai nhân viên giao hàng và một giấc mơ rất phổ biến: nhập một mẫu hàng đang hot, quay vòng vốn nhanh, rồi mở thêm điểm bán mới. Chính cái giấc mơ phổ biến ấy đã giết anh. Anh thấy người ta bán loa mini có lời, anh lao vào. Anh thấy chỗ nào cũng bán, anh nghĩ thị trường lớn. Anh thấy hàng đi nhanh, anh tưởng đó là tín hiệu. Anh quên mất cái điều ngu ngốc nhất trong kinh doanh là: rất nhiều người lao vào cùng một thứ không có nghĩa đó là mỏ vàng; đôi khi, đó chỉ là một cái hố chôn tập thể, nơi những kẻ đến muộn tự nguyện nhảy xuống để tranh nhau mảnh đất cuối cùng.
Đến gần chín giờ tối, Khang mới bán được bốn cái. Một cậu bé chừng mười bảy tuổi cầm thử chiếc loa màu xanh, bật một đoạn nhạc lên, nhún vai rồi nói với bạn: “Cái này y chang ngoài mạng.” Hai đứa bỏ đi. Khang nhìn theo, trong đầu bỗng bật lên một ý nghĩ vừa nhục vừa mệt: hay là dẹp hết, bán tháo lô cuối, trả nợ được đồng nào hay đồng ấy, rồi biến mất khỏi cái nghề này luôn.
Đúng lúc ấy, từ phía sau lưng anh, có một giọng nói cất lên, không lớn nhưng sắc như một lưỡi dao vừa được mài.
“Cậu không đang bán hàng. Cậu đang hành quyết biên lợi nhuận của mình trước công chúng.”
Khang quay phắt lại.
Một người đàn ông đứng sau lưng anh từ lúc nào không biết. Trọc đầu. Áo đỏ sẫm. Quần bò xanh. Đôi giày thể thao cũ tới mức người ta không biết ông nghèo thật hay chỉ không buồn giải thích với thế gian. Trên tay ông cầm nửa ổ bánh mì. Người qua lại chen nhau như dòng nước xiết, vậy mà không ai va vào ông. Ông đứng đó bình thản, như thể cái phố đông nghịt này đã tự động chừa sẵn cho ông một khoảng trống.
Khang cau mặt. “Ông mua thì mua, không mua thì đừng đứng chọc.”
Người đàn ông cắn một miếng bánh mì, nhai chậm. “Tôi mua rồi.”
“Mua gì?”
“Mua cái cảnh cậu sắp phá sản.”
Khang bật cười khan. “Ông quen tôi à?”
“Không.” Người đàn ông cúi xuống, cầm một chiếc loa lên, xoay xoay trong tay như một bác sĩ pháp y đang xem một bộ phận vừa được lấy ra khỏi xác chết. “Nhưng tôi quen kiểu chết này.”
Khang chột dạ. “Ông nói như ông là thầy bói.”
Người đàn ông nhìn thẳng vào mắt anh. “Không. Tôi từng là luật sư.”
Khang nhún vai. “Luật sư thì liên quan gì đến loa?”
“Luật sư sở hữu trí tuệ.” Người đàn ông gõ nhẹ ngón tay vào cái logo dán trên vỏ hộp, một thứ biểu tượng na ná quả táo cắn dở nhưng méo mó hơn, rẻ tiền hơn, tuyệt vọng hơn. “Cái logo này nhìn như Apple bị nghèo đi. Nếu cậu in thêm năm ngàn hộp nữa với cái trò bắt chước nửa mùa này, sớm muộn cũng có người kiếm tiền từ nỗi ngu của cậu.”
Khang im bặt.
Người đàn ông đặt chiếc loa xuống, nhìn tấm biển “giảm giá sốc” rồi cười nhạt. “Câu chữ này cũng hay đấy.”
“Hay chỗ nào?”
“Hay ở chỗ nó cho khách biết cậu chẳng có gì để nói ngoài việc cậu đang sợ.”
Khang thấy nóng ran sau gáy. “Ông giỏi thì chỉ tôi bán đi.”
Người đàn ông không đáp ngay. Ông quay sang gọi một cô gái vừa đi ngang. “Cô gái, cho tôi hỏi một câu. Cô vừa đi qua mấy quầy bán loa rồi?”
Cô gái nhìn quanh. “Nhiều lắm.”
“Quầy này có gì khác mấy quầy kia?”
Cô gái nhìn đống loa, nhìn tấm biển đỏ, lắc đầu. “Em không biết. Chắc như nhau ạ.”
Người đàn ông gật đầu, quay sang một cặp đôi khác. “Hai bạn nhớ quầy này tên gì không?”
“Có tên đâu anh.”
Ông quay sang một người đàn ông đang dắt con nhỏ. “Anh thấy quầy này bán thứ gì?”
“Loa.”
“Còn quầy kia?”
“Cũng loa.”
Người đàn ông thôi không hỏi nữa. Ông nhìn Khang, giọng đều đều như đang đọc bản án. “Khách vừa tuyên rồi. Cậu vô hình.”
Không hiểu sao Khang không cãi nổi. Cảm giác nhục không còn bốc lên dữ dội như lúc nãy nữa. Nó lắng xuống, đặc quánh, lạnh buốt. Anh bỗng thấy mình đúng là vô hình thật. Mấy tháng nay anh không bán hàng; anh chỉ chen vào giữa những kẻ giống mình và gào to hơn một chút.
Người đàn ông lau tay vào chiếc khăn giấy nhăn nhúm, rồi nói, rất chậm: “Có một lão giáo sư tên Kotler từng nói một điều tàn nhẫn nhưng công bằng. Doanh nghiệp phải khác biệt ít nhất ở một thứ: sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, thương hiệu hoặc công nghệ. Cậu không có lấy nửa thứ. Cậu không bán sản phẩm riêng. Cậu không có dịch vụ riêng. Cậu không tạo ra trải nghiệm riêng. Cậu chẳng có thương hiệu để ai nhớ. Công nghệ thì cậu đi nhập lại của người khác. Thế nên cậu chỉ còn một con đường: giảm giá. Và giảm giá lâu ngày không làm cậu rẻ hơn đâu. Nó làm cậu rẻ rúng.”
Khang nuốt khan. “Loa thì khác biệt kiểu gì? Loa nào chả là loa.”
Người đàn ông nghiêng đầu. “Người bất lực luôn đổ lỗi cho món hàng. Người làm chiến lược bắt đầu từ cách nhìn món hàng.”
Ông chỉ tay về một xe cà phê ở góc phố, nơi có hàng người đứng đợi dù giá đắt gấp ba ly cà phê vỉa hè bình thường. “Cùng là cà phê. Có chỗ bán chất lỏng màu đen. Có chỗ bán một cảm giác. Có chỗ bán ký ức. Có chỗ bán việc được nhìn thấy mình thuộc về một nhóm người nào đó. Người ta không xếp hàng chỉ vì cà phê ngon hơn. Người ta xếp hàng vì họ đang mua một bản sắc cho chính họ.”
Ông dừng lại một nhịp, rồi nhấc điện thoại của Khang lên, lướt qua vài ứng dụng, thấy wallpaper là logo Apple. Ông mỉm cười. “Cậu dùng iPhone chứ?”
“Ừ.”
“Vì sao?”
Khang ngẩn ra. “Vì… quen.”
“Không.” Người đàn ông lắc đầu. “Cậu dùng vì nó cho cậu cảm giác mọi thứ liền nhau, mượt mà, gọn, sạch, đỡ phải nghĩ. Apple không bán điện thoại. Họ bán thiết kế, hệ sinh thái, trải nghiệm và cái cảm giác rằng người cầm nó thuộc về một thế giới đã được sắp đặt đàng hoàng. Cùng là cái máy. Nhưng một bên là phần cứng. Một bên là vị trí trong đầu khách hàng. Kẻ thắng là kẻ chiếm được vị trí đó.”
Khang thấy câu cuối cùng đập mạnh vào ngực mình. Mấy tháng nay anh lo nhập hàng, so giá, chửi sàn thương mại điện tử, trách khách, trách thị trường, trách vận đen. Anh chưa từng hỏi một câu đáng lẽ phải hỏi từ đầu: trong đầu khách, cái loa của mình là gì?
Người đàn ông kéo chiếc ghế nhựa, ngồi xuống như thể ông có quyền ở bất cứ đâu mình muốn. “Bây giờ trả lời tôi. Cậu đang bán cho ai?”
“Cho ai thích mua loa.”
“Thế nghĩa là cho không ai cả.”
Khang im lặng.
“Người bán ngu luôn muốn bán cho tất cả mọi người. Người bán giỏi chọn đúng một kiểu người đau rõ nhất, cần rõ nhất, rồi nói cho đúng nỗi đau đó.” Ông lấy bút lông trên bàn, giật phắt tấm biển ‘giảm giá sốc’ xuống. “Món hàng của cậu không đủ mạnh để thắng bằng sản phẩm. Vậy phải thắng bằng trải nghiệm, cách dùng, dịch vụ và cách được nhớ.”
Ông lật mặt sau tấm biển, viết nhanh một dòng chữ lớn, nét bút mạnh đến mức như khắc vào giấy: “LOA CHO LIVESTREAM VÀ QUÁN NHỎ – NGHE RÕ GIỌNG, KHÔNG BỂ TIẾNG.”
Rồi ở dòng dưới, ông viết tiếp: “TEST MIỄN PHÍ 60 GIÂY BẰNG CHÍNH ĐIỆN THOẠI CỦA BẠN. KHÔNG HỢP, KHÔNG MUA.”
Khang nhìn mà sửng sốt. “Nhưng loa này đâu phải chuyên cho livestream?”
Người đàn ông nhún vai. “Cậu nghe nó để làm gì?”
“Để phát nhạc.”
“Còn khách?”
Khang khựng lại.
Người đàn ông nói tiếp, giọng chua chát đến lạnh người. “Đây là vấn đề của những kẻ bán hàng nghèo. Cậu cứ chăm chăm nói món hàng của mình là gì, trong khi khách chỉ quan tâm nó giúp họ làm được gì. Khách không mua một cái loa. Khách mua tiếng nói của họ được nghe rõ. Khách mua cảm giác quán nhỏ của họ bớt rẻ tiền. Khách mua việc buổi livestream đỡ bị âm thanh như phát ra từ một cái lon méo.”
Nói rồi, ông cầm chiếc loa, kết nối với điện thoại của Khang, mở ứng dụng ghi âm, chỉnh vài thông số, đặt loa ra xa một chút rồi nói: “Nào. Gọi người ta lại. Nhưng đừng hét giá nữa. Hỏi mục đích dùng.”
Vài phút đầu, Khang vẫn ngượng. Anh thấy mình như một kẻ vừa bị bóc trần trước đám đông, giờ còn phải diễn một vai mới chưa kịp học thuộc thoại. Nhưng rồi một cô gái đang cầm tripod đi ngang qua, Khang nghe lời ông, hỏi: “Chị livestream bán hàng hay mở quán nhỏ ạ?”
Cô gái dừng lại. Chỉ vì câu hỏi ấy khác hẳn đám tiếng rao vô hồn xung quanh.
“Livestream mỹ phẩm.”
“Kết nối thử bằng điện thoại chị một phút thôi. Nếu giọng không rõ hơn loa điện thoại, chị đi luôn.”
Cô gái hơi ngờ vực, nhưng tò mò. Cô đưa điện thoại. Khang làm theo đúng cách người đàn ông vừa chỉ. Cô nói thử vài câu, phát lại, rồi ngẩng lên. “Ủa, rõ hơn thật.”
Người đàn ông ngồi phía sau không nói gì.
Cô gái hỏi tiếp: “Có hướng dẫn em setup không?”
Khang định đáp “có”, nhưng người đàn ông chen vào, vẫn không nhìn cô: “Không phải hướng dẫn. Bên anh cài cho em luôn, ba phút. Nếu tối nay em livestream mà âm giọng vẫn đục, mai mang lại đổi.”
Cô gái mua hai cái.
Khang cầm tiền mà thấy lòng bàn tay nóng rực. Từ chiều đến giờ anh đã nghe hàng trăm câu từ chối. Nhưng chỉ cần đổi câu đầu tiên, cả cách cuộc nói chuyện mở ra cũng khác. Nó không còn là mặc cả nữa. Nó là một cuộc kiểm tra xem món đồ này có giúp đúng việc người ta cần hay không.
Nửa giờ sau, một cậu thanh niên bán cà phê mang đi ghé lại. Rồi một chị chủ tiệm nail. Rồi một nhóm nhảy đường phố hỏi về pin và độ ổn định. Mỗi lần như vậy, người đàn ông áo đỏ lại chỉ nói đúng vài câu, mà câu nào cũng như lưỡi dao bổ trúng chỗ mục: “Đừng trả lời trước khi biết họ dùng vào việc gì.” “Đừng nói bass mạnh; hỏi xem họ cần giọng rõ hay nhạc dày.” “Đừng bán món hàng; bán cảnh họ được lời hơn, sang hơn, đỡ nhục hơn.”
Khang bán thêm được chín cái.
Người đàn ông đứng dậy. “Bây giờ cậu bắt đầu hiểu rồi.”
“Hiểu gì?”
“Khác biệt hóa không có nghĩa lúc nào cũng phải phát minh ra thứ chưa ai từng thấy. Nhiều khi chỉ cần làm cho đúng người vừa nhìn đã biết: à, thứ này dành cho tôi. Cậu không thắng khi cậu cố bán cho đám đông. Cậu thắng khi cậu khiến một nhóm người cụ thể nhận ra họ nên đi thẳng về phía cậu.”
Khang nhìn đống hàng vơi đi, rồi nhìn ông. Lần này, trong cái nhìn của anh không còn sự bực bội nữa. Chỉ còn một nỗi ngờ ngợ khó tin. “Ông là ai vậy?”
Người đàn ông nhìn ra cuối phố, nơi một đứa bé đang kéo tay mẹ đòi mua bong bóng. “Tôi từng sống bằng việc bảo vệ những thứ người ta nghĩ là vô hình. Một cái tên. Một dấu hiệu. Một lời hứa. Sau đó tôi sống bằng việc lấy những thứ vô vị, tầm thường, đặt chúng vào đúng câu chuyện, đúng vị trí, rồi khiến cả thị trường trả giá cao hơn cho chúng.”
“Ông làm marketing?”
“Có thời.”
“Có thời?”
“Có thời tôi ngồi ở ghế CMO đủ lâu để biết một công ty chết không phải vì hàng dở trước. Nó chết vì chẳng ai còn nhìn thấy lý do tồn tại của nó. Rồi tôi ngồi ở ghế CEO đủ lâu để biết chiến tranh giá là trò ngu xuẩn nhất mà những kẻ lười suy nghĩ vẫn tưởng là thông minh.”
Ông cười, nhưng nụ cười không ấm. “Kẻ giảm giá nhanh nhất thường là kẻ chết trước. Kẻ sống lâu là kẻ làm cho khách hàng xấu hổ nếu họ đem mình đi so với hàng rẻ.”
Khang đứng rất lâu, không nói được gì. Cái người trước mặt anh ăn mặc như một gã lang thang, nhưng từng câu ông nói đều có mùi của những căn phòng họp kín, những hợp đồng đắt tiền, những lần thắng thua lớn đến mức một sai lầm nhỏ cũng đủ xóa sổ cả công ty. Khang không hiểu vì sao một người như vậy lại đứng giữa phố đêm ăn bánh mì và dạy anh bán loa. Nhưng có những chuyện, càng cố hiểu theo lối bình thường càng thấy ngu. Anh thôi không hỏi nữa.
Gần mười một giờ, Khang đã bán gần hết. Không phải vì sản phẩm bỗng tốt hơn. Cũng không phải vì con phố tự nhiên tử tế hơn. Mà vì lần đầu tiên trong nhiều tháng, anh không còn đứng đó như một người đi xin sự chú ý của thiên hạ. Anh đứng như một người biết rõ mình đang giúp ai, giúp việc gì, và vì sao người ta nên dừng lại trước mặt mình.
Khi anh quay sang để nói lời cảm ơn, người đàn ông áo đỏ đã biến mất.
Không có bước chân. Không có lời tạm biệt. Không có kiểu biến mất ồn ào của những kẻ thích làm mình huyền bí. Ông đơn giản là không còn ở đó nữa, như thể ông chưa từng hiện diện, như thể những lời vừa rồi chỉ là một lớp khói nóng vừa kịp lướt qua tai anh rồi tan vào đêm.
Trên chiếc ghế nhựa, nơi ông đã ngồi, còn lại một mảnh khăn giấy. Trên đó có bốn câu, viết bằng đúng nét bút cứng và dứt khoát ấy:
“Đừng bán thứ cậu có. Bán thứ khách hàng muốn trở thành. Đừng giống đối thủ rồi mong thắng bằng việc rẻ hơn họ vài đồng. Hãy chọn một nỗi đau, một nhóm người, một lời hứa rõ ràng. Khi khách hàng thôi hỏi ‘bao nhiêu tiền’, mà bắt đầu hỏi ‘có đúng việc của tôi không’, lúc đó cậu mới thực sự bước vào kinh doanh.”
Khang đọc đi đọc lại mảnh giấy đến thuộc lòng.
Ba tháng sau, anh không còn đứng bán trôi nổi ngoài phố nữa. Anh không mở lại cửa hàng như cũ. Anh làm một việc nhỏ hơn, khôn hơn, và sắc hơn. Anh dựng một thương hiệu gọn, dành riêng cho nhóm khách hàng mà đêm ấy anh đã nhìn ra: người livestream bán hàng, quán nhỏ, xe cà phê, tiệm nail, homestay, những người cần âm thanh đủ sạch để công việc của họ trông đỡ rẻ tiền hơn. Anh không bán “loa bluetooth giá tốt” nữa. Anh bán “bộ âm thanh gọn cho người kiếm tiền bằng giọng nói và không gian”. Anh thêm dịch vụ cài sẵn, test tại chỗ, đổi nhanh, hướng dẫn sử dụng bằng video ngắn, rồi đăng ký nhãn hiệu tử tế, bỏ luôn cái trò bắt chước logo của thiên hạ.
Giá anh bán cao hơn trước.
Lạ thay, khách lại mua dễ hơn trước.
Vì cuối cùng, anh đã thôi làm một người bán hàng giữa phố đông. Anh bắt đầu trở thành một cái tên.
Còn người đàn ông áo đỏ, sau đêm đó không ai thấy lại. Chỉ có một chị bán nước mía ở góc đường quả quyết rằng khoảng gần nửa đêm, chị thấy một gã trọc đầu, áo đỏ, quần bò xanh, đi ngang quầy chị, vừa đi vừa nói một câu rất lạ với chính mình: “Kinh doanh không tàn nhẫn. Chỉ có thị trường là công bằng đến mức tàn nhẫn.”
Người ta hỏi chị có biết ông ấy là ai không.
Chị bảo không.
Chị chỉ nghe người đời, bằng giọng nửa đùa nửa thật, gọi ông ta là Gã ăn mày giàu có.
Và không ai biết, một tuần sau đó, ở một con phố khác, trước một quán phở đang vắng khách vì bị ba tiệm mới mở bủa vây, gã lại xuất hiện.
Nguồn: Phạm Thành Long
