Nhiều chuỗi cà phê Việt Nam đang học nhầm người.

Họ đang cố trở thành Starbucks.

Trong khi Luckin đang học trở thành Coca-Cola của ngành cà phê.

Starbucks bán trải nghiệm. Luckin bán hiệu suất. Trong một nền kinh tế đang chậm lại, hiệu suất thường thắng trải nghiệm.

Tôi nghĩ 90% người làm F&B đang hiểu sai về Luckin. Đối thủ thật sự của Luckin là Coca-Cola, trà đóng chai, nước tăng lực.

Đây là bước nhảy chiến lược đẳng cấp. Dân kinh doanh không nhìn ngành đồ uống bằng con mắt của một barista, mà bằng con mắt của một category designer – người định nghĩa lại cuộc chơi.

Luckin không bán cà phê, họ bán sự lặp lại. Họ biến một quyết định thành một phản xạ. Đây là đỉnh cao của mô hình FMCG: habitual consumption - tiêu dùng theo thói quen, không cần suy nghĩ.

Nhưng THÓI QUEN KHÔNG TỰ SINH RA

Bạn không nghĩ "Hôm nay uống cà phê ở đâu?". Bạn chỉ mở app. Bấm. Nhận đồ. Đi tiếp."

Nghe rất tuyệt. Nhưng điều làm tôi tò mò hơn là:

Điều gì giữ chân người dùng trong cái app đó sau lần thứ 10?

Cà phê không phải nước lọc. Nó là một sản phẩm có vị. Có cảm xúc. Có sự dung nạp caffeine và gu thẩm mỹ vị giác.

Nếu sản phẩm trong ly không đạt ngưỡng "đủ nghiện" – đủ ngon để tạo dopamine lặp lại – thì không một cái app nào, không một voucher nào cứu nổi. Hãy nhìn vào chính Luckin: thứ giữ họ sống sau scandal gian lận tài chính năm 2020 không phải là app, mà là Raw Latte, Coconut Latte, Cheese Latte – những sản phẩm R&D với tốc độ chóng mặt, đánh trúng khẩu vị bản địa Trung Quốc.

Ca ngợi "thói quen" mà bỏ qua yếu tố sản phẩm vật lý – đó là lỗ hổng chết người trong tư duy F&B. Công nghệ chỉ là lớp vỏ. Thứ bên trong vẫn phải là chất lỏng khiến người ta muốn uống lại.

Công thức thực tế của Luckin phải là:

Sản phẩm đủ gây nghiện x Công nghệ đủ tiện lợi x Mật độ phủ đủ dày.

Thiếu một vế, toàn bộ mô hình sụp đổ.

Nhưng, công thức này vẫn thiếu một biến số. Một ly Luckin có thể được thay thế. Một app Luckin cũng có thể được sao chép. Thứ khó sao chép nhất lại nằm ở chỗ khác:

"Khả năng khiến người dùng mở app Luckin trước khi họ kịp nghĩ đến một lựa chọn khác."

"SỰ LẶP LẠI" đó được mua bằng tiền hay nhu cầu?

Đây là câu hỏi cốt tử của mọi doanh nghiệp FMCG.

Luckin bán "sự lặp lại". Nhưng: đó là sự lặp lại của một con nghiện caffeine, hay sự lặp lại của một người săn khuyến mãi?

Trong ngành FMCG, phân biệt rất rõ: Một người uống Coca-Cola vì thích Coca-Cola. Một người uống Luckin vì hôm nay còn voucher. Hai hành vi này nhìn giống nhau. Nhưng không phải cùng một loại trung thành.

Vậy chỉ cần xây app và phủ điểm bán là thành công?! Đó là cái bẫy.

Sự thật là: Luckin đã và đang dùng giá để mua thói quen. Điều đó không sai. Nhưng nó chỉ bền vững nếu sau khi rút giá, thói quen vẫn ở lại. Và điều đó chỉ xảy ra nếu sản phẩm đủ mạnh để tự đứng.

Coca-Cola vẫn giảm giá. Vẫn khuyến mãi. Vẫn mua độ phủ. Nhưng điều khiến Coca-Cola đáng sợ không nằm ở khuyến mãi. Nó nằm ở việc người ta nhớ đến Coca-Cola trước khi nhớ đến chương trình khuyến mãi. Vì vị của nó đã là chất gây nghiện hợp pháp. Luckin thì vẫn đang trên hành trình chứng minh điều đó.

Mật độ cửa hàng – PHÂN PHỐI hay PHÂN PHỐI nỗi ám ảnh?

Luckin mở hàng chục nghìn cửa hàng "để luôn xuất hiện trước khi bạn kịp nghĩ đến lựa chọn khác".

Về mặt chiến lược, đây là tư duy distribution đúng đắn. Nhưng có một góc khuất mà bài viết chưa chạm đến:

Có khác biệt rất lớn giữa "hiện diện" và "ám ảnh".

Starbucks ám ảnh bạn bằng không gian, mùi hương, ánh sáng, cảm giác thuộc về.

Luckin không làm điều đó. Họ không bán không gian. Họ bán tốc độ.

Vậy câu hỏi là: Nếu một ngày có đối thủ khác cũng làm app nhanh, cũng phủ điểm dày, cũng giá rẻ, thì điều gì giữ chân khách hàng ở lại với Luckin?

Câu trả lời không nằm ở "thói quen" chung chung. Nó nằm ở chi phí chuyển đổi (switching cost). Và hiện tại, chi phí chuyển đổi khỏi Luckin gần như bằng không. Đó là rủi ro chiến lược.

Luckin không bán cà phê. Nhưng cũng đừng ảo tưởng rằng họ chỉ bán thói quen.

Họ bán một giao dịch được ngụy trang thành thói quen.

Họ bán tốc độ trong một thế giới vội.

Họ bán sự tiện lợi trong một nền kinh tế mà thời gian là thứ xa xỉ cuối cùng.

Và trên hết, họ bán một lời hứa ngầm: "Tôi sẽ không làm mất thời gian của bạn."

Nhưng lời hứa đó chỉ giữ được giá trị khi ly cà phê trên tay vẫn ngon, app vẫn mượt, và đối thủ vẫn chưa xuất hiện.

Thứ Luckin đang xây không phải thói quen uống cà phê.

Mà là thói quen mở app Luckin.

Và câu hỏi tôi tò mò nhất, không phải: “Liệu Luckin có thắng Starbucks?”. Mà là: “Nếu Luckin vào Việt Nam với đúng mức giá đang bán tại Trung Quốc, chuỗi nào sẽ mất ngủ đầu tiên?”

--------------------

NGUỒN: Ben Nguyen