Starbucks vừa công bố thêm một đợt cắt giảm mạnh: khoảng 400 cửa hàng ở Bắc Mỹ phải đóng, kéo theo gần 1.000 nhân viên mất việc. Tổng chi phí cho việc tái cấu trúc lần này ước khoảng 1 tỷ USD.
Đầu năm nay hãng đã sa thải 1.100 người, giờ tiếp tục “gọt” để giữ hiệu quả. CEO Brian Niccol nói thẳng: những quán bị đóng là vì không tạo ra đúng “trải nghiệm” mà khách hàng lẫn nhân viên mong muốn. Kết thúc năm tài khóa, Starbucks còn khoảng 18.300 cửa hàng ở Bắc Mỹ.
Song song, hãng tung chiến dịch “Back to Starbucks”: cải thiện dịch vụ, giảm thời gian chờ, làm mới menu, không gian ấm áp hơn. Nội bộ cho biết hiện 80% đồ uống hoàn tất trong vòng 4 phút, 95% đơn đặt qua app được giao đúng giờ.
Vấn đề là: cải thiện dịch vụ phải song hành với việc giữ chân barista. Nếu khách vui mà nhân viên kiệt sức → không bền vững. Nếu chăm nhân viên mà trải nghiệm khách hàng không khác biệt → cũng thua. Đây chính là bài toán khó của Starbucks.
Trong khi đó, đối thủ thì áp lực: Dunkin’, Dutch Bros đánh vào giá rẻ, tốc độ, còn Luckin Coffee (Trung Quốc) lại càn quét bằng công nghệ, độ phủ. Starbucks chọn hướng ngược: quay lại “coffeehouse experience” - một nơi gắn kết, không chỉ là điểm bán cà phê.
Các chuyên gia dự đoán phải đến 2027 biên lợi nhuận mới cải thiện. Liệu Starbucks có đủ kiên nhẫn và sức mạnh tài chính để chờ đến lúc chiến lược này ra quả ngọt? Hay sẽ tiếp tục phải hy sinh thêm vài nghìn nhân viên, vài trăm quán nữa trước khi thấy ánh sáng?
